当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体经营-->详细内容 浅谈电视购物的“四宗罪” 作者：徐浩然 日期：2008-11-25 字体：[大] [中] [小]

    最近，有两则新闻吸人眼球：1.北京市消协最近发布的调查报告现实显示，当前的电视购物广告存在误导、失实、数据表述不科学等九大问题，已成消费者投诉的热点难点，亟待规范；2.国家广电总局将对各地方卫视台的电视购物节目进行集中清理整顿，如整顿效果不好，将可能彻底“叫停”电视购物节目。
    国家广电总局清理整顿电视购物，对此我拍手称快。是的，电视购物，清理门户的时候到了！这些年来，电视荧屏在很大程度上似乎已经沦为一个电视购物大卖场，无论在夜深人静还是喧嚣吵闹之时，无论卫视频道还是地面频道都已经被种种“功效神奇”、“能
彻底改变身材甚至改变生活”的化妆品、保健品或功能食品、日用品等等占据。与这种繁荣景象相对应的是，有关电视购物的各种消费投诉也占据着消协的黑名单前列。按理说，经过市场的洗礼冲刷，这些年来消费者已经日渐成熟与理性，可是我们更要看到，在中国这样一个地区差异明显的庞大市场，消费者认知水平与心理素质存在着巨大的地区差异和人群差异，所以即便有些消费者已经有所理性觉醒，却也不乏后继来者（上当者），消费者理性总体偏弱，使得很多打一枪换一个地方的不良商家们一直有利可图。
    近日，中国商业联合会媒体购物专业委员会宣布正在起草《中国电视购物行业标准》，为国内混乱不堪的电视购物行业建立行业标准。不管将来出台的这一《标准》是否具有权威性，其改善行业混乱状态的出发点是好的，并能使媒体购物行业向着健康的方向发展。不过在这只“看得见的手”发威的背后，我们免不了要担心市场中的真正主体“消费者”的理性有没有被唤醒呢？下面让我们一起来看看电视购物的“四宗罪”，尽快使消费者理性觉醒，这也是传媒乃至社会的当务之急。
    一宗罪：以“眼见为实”的感官刺激误导消费者。
    消费者一般都相信“耳听为虚、眼见为实”的古训，电视购物广告就是要让你在不知不觉中一次看个够，在长达几分钟乃至十几分钟广告时间中反复出现同一个产品，同时让一些青春靓丽的美女帅哥用他们夸张的肢体和有声语言向我们传递着一种从未感受过的澎湃激情，再配之以强劲音乐与快节奏的解说，使观众产生健康活力的联想而进入亢奋状态，容易从心理上接受广告的暗示产生购买冲动，其实，电视上“看”到的也是“虚”，为博得消费者的对产品或服务的青睐，利用各种手段夸张效果，因此，其与真实的产品在品质与性能上，有着很大区别。
    二宗罪：以“消托”欺骗消费者。
    稍微成熟一点的消费者并不买推销人员花言巧语的帐，而更愿意相信与自己同样的消费者。不要急，在你将信将疑之时，若干位亲切可爱的大爷大妈或邻居家的孩子一定会突然杀将出来，语重心长、推心置腹地表白着自己购买了某某产品之后的快乐体验，于是，这些与你同样是“消费人群”的真心表白就不能不让你怦然心动了。直到有一天，当我们看到原来某产品的某位“消费者”正好出现在另一个产品的广告上的时候才幡然醒悟，不久再听到这些所谓的“消费者”其实是某某企业每天花几十上百元的人民币请来的“消托”的时候，也就不足为怪了。不久前刚刚被叫停的某种曾经火爆的电子词典广告就是使用大量的中、高考考生现身说法的形式，甚至对比考试前后的成绩，刺激学生和家长的购买欲，严重涉嫌欺骗和误导消费者。
    三宗罪：以“名人”蛊惑消费者。
    如果你这个“聪明的消费者”还不为产品所动，那么是时候该名人出场了。在常人看来，名人不说是“德高望重、德艺双馨”，起码也要注重自己的名声，总不至于骗人吧，于是我们的那点顾虑终于在名人的忽悠面前被彻底击破，瓦解得一干二净。殊不知，其实很多“名人”在选择广告时是只管自己的利益而不顾广告真实性的，对广告的内容根本不加选择。虽然我国的《广告法》第三条和第三十八条均对“虚假广告”作出了规定，但始终没有提及名人做虚假广告的法律责任，法律漏洞岂能靠道德去填补呢？相反，国外对代表明星做广告限制得非常严格，为百事可乐做广告后发现其并不喝汽水的杰克逊曾被美国公众列为知名度高却被普遍讨厌的人物，而为一种戒指代言的法国电视主持人吉尔贝则因夸大产品的功效而锒铛入狱，可我们身边的名人们又有多少会对比法律还要软弱的道德产生敬畏呢？
    四宗罪：以“低价”忽悠消费者。
    好了，推销人员、大头百姓、名人轮番上阵之后，你终于相信了产品的所有功效，会掏腰包了吗？不会，还有一样重要的顾虑没有打消——价格。消费者一般喜欢“货比三家”，可电视购物广告中的产品一般都属于专卖性质，不仅市场中没有，且其它电视广告里也没有，如何比价呢？所以还是得听它“忽悠”，话语权始终掌握在广告上手上，这时候他会非常诚恳地告诉你，本产品比市场上的商品便宜多少多少，将为你节省上千元云云。虽然市场中绝对看不到这个产品，但却有很多可以完全取代它的质优价廉的同类商品，商家再次把消费者的信息不对称作为它的赚钱法宝。有消费者投诉说，把所谓节省了上千元的摄像机买回来之后，却发现要二次购买比市场中高得多的存储卡才能有效使用，为了讨便宜反倒吃了哑巴亏。其实，理性一点的消费者应该思考：电视是最昂贵的媒体，每天在电视上花那么长时间的狂轰滥炸，广告费自然价值不菲，这笔巨额广告费用难道不是“羊毛出在羊身上”最后还要由消费者买单吗？哪里有“比市场便宜”这个理，除非，它原本就是假冒伪劣产品。
    我们企盼一个理性与成熟的市场，但要明白的是：这种理性首先体现在“买方”消费者而非“卖方”生产者与销售者身上，买的没有卖的精，我们不可能要求受利益驱使并主导着产、销权利的厂商们主动放弃他们应得的暴利，相反的是，消费者的不成熟使得他们可以不需要支付太高的成本就获得高额的暴利，这种求之不得的好事使他们对愚弄消费者乐此不疲，不惜动用最先进的媒体、手段，通过把玩消费者心理而降低其理性判断的能力。电视购物尽管看似直观先进，实际上只不过是一种新的麻痹手段而已。
    所以，只有消费者更加成熟，才能使厂商们更加规矩老实，当然这种唤醒的力量如果是来自于消费者本身，是皆大欢喜的幸事，不过现在看起来主要还是来自于国家的行政干预，这也没什么不好，起码总比没有的好，但是，正如国家也不是万能的一样，假如行政干预缺位、错位、迟滞、甚至失灵了呢？我们是不是还要陷入到厂商为我们打造的一个个陷阱中而难以自拔？求人不如求己，毕竟，掏钱为这些“忽悠产品”买单的，不是国家的哪个部门，是消费者自己。


北京大学经济学院博士后、远东控股集团首席品牌官 徐浩然